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安之语家纺的中国式路线

编辑:广州双马化工有限公司  字号:
摘要:安之语家纺的中国式路线
“未来10年,中国家纺与国际品牌的竞争将是全面而充分的,过程必然非常惨烈。”安之语家纺总裁不想掩饰中国家纺企业的困境,他试图为安之语家纺寻找出路。

和安之语家纺遇到的难题一样,水星、罗莱和富安娜也在积极探索。

安之语认为当前的中国家纺企业都面临着“二次创业”问题。

尽管如此,与中国诸多优秀企业家一样,安之语家纺总裁陈成象心中的危机感从未降低。与国际品牌竞争一触即溃,这是本土家纺品牌的现实。如何建立自己的品牌价值,这是陈成象一直希望破解的难题,陈成象试图从战略、渠道、文化上进行二次变革。

战略上,陈成象总裁提出两个思路:一是多品牌战略;二是重新梳理经营理念。

多品牌经营方面,安之语家纺的思路是并购与代理并举。梳理经营理念,则涉及到企业内部机制的变革。陈成象总裁向本报解释:就是坚持“以市场为导向,以顾客为核心”的经营理念,实现“从管理型向服务型转变”、“从集权管理向分权管理转变”、“从粗放化管理向精细化管理转变”、“从计划配货为主向市场终端订货为主转变”、“从行政管理向绩效管理转变”五大转变,执行“一级市场做形象,二级市场做业绩”、“一级市场做直营,二级市场做代理”、“一级市场多开店、二三级市场开大店”和“大店做强、小店做专”四大策略,加大扩张力度,加快发展速度。

战略调整的目的是实现集团的二次创业目标,对象还包括加盟商。”陈成象总裁希望将战略前移到终端。

对渠道二次造血

将加盟商捆绑到“二次创业”上,陈成象总裁志在对渠道进行二次造血。

很多本土家纺现在抱怨最多的是品牌老化问题,但陈成象总裁不认同,他认为真正的症结是渠道老化。“中国家纺市场竞争愈为激烈、残酷,不进则退,部分加盟商随着年纪的增长、财富的增加,失却了当年的豪情和斗志。”

他对所有投身安之语家纺事业的加盟商说:“第一次创业,我们从无到有,积累了一定的实力,解决了生存问题。然而,没有变革,就没有发展,没有发展,就面临衰亡。”在陈成象总裁看来,将加盟商捆绑到“二次创业”,不仅是新一轮造富行动,也是让加盟商进行转型。

陈成象总裁加大了对加盟商的扶持力度,包括对广告、VIP活动的资金投入,通过多项优惠政策帮助加盟商扩大经营面积,丰富产品品类,并通过公司强大的人力资源帮助加盟商建立优秀的团队。

重塑品牌价值

即使没有外资品牌的侵袭,中国家纺品牌仍然要直面品牌再造的痛楚。安之语家纺和它温州家纺业的同行水星、南方寝饰等,采用了同样的策略,就是进入上海,以上海品牌的身份自居,但这只是表面功夫,真正决定品牌价值的还是其内在的文化。

安之语家纺正在进入品牌再造的新阶段。“重塑民族品牌”是陈成象总裁找到的一种出路,这一观点并不新鲜,但如何重塑民族品牌?

与艺术联姻,是陈成象总裁行动的第一步。“许多外资顶级品牌深谙艺术元素与文化传承,对其品牌推广具有不可估量的作用和影响。”熟悉夏奈尔、迪奥、阿玛尼、杰尼亚等一线大牌运作之道的陈成象总裁向本报表示:“国外品牌进入中国市场,都举办了众多具有影响的大型艺术活动,但至今没有一个本土品牌真正致力于当代中国艺术的推广和普及。”

陈成象总裁决定向国际顶级大牌的艺术赞助做法学习。为此,请丹麦著名设计师雅各·珂莱娜倾力打造安之语品牌。

但这一行为,也遭致舆论质疑,认为安之语家纺支持艺术带有商业目的。“不可否认,我们确实希望通过大型的艺术活动推广品牌,为品牌注入新的内涵,提高知名度与美誉度。2012年,我们还会推出‘艺术系列’的家纺产品,将获奖的画家、雕塑家的经典创作融入到我们的产品中来,同时在我们的店铺陈列中也将开设‘艺术文化展区’。”在陈成象总裁看来,安之语家纺与艺术携手联姻是一件双赢的美事,没有对错之分。“为什么国际大牌能够赞助中国艺术,而我们本土品牌就不能这样做?”

无论如何,坚持主业,是陈成象总裁始终牢牢坚守的企业路线。无论安之语家纺最终是否能成为百年品牌,但它坚持的本质路线,值得当下的中国家纺业深思。

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